Zmieniająca się struktura demograficzna w Polsce wpływa bezpośrednio na strategie komercjalizacji i zarządzania nieruchomościami handlowymi. Raport międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield „Pokolenie 40+ w centrum uwagi” pokazuje, że czterdziestolatkowie i starsi konsumenci stają się dominującą grupą docelową dla centrów i parków handlowych – bardziej lojalną, lepiej sytuowaną i odporną na wahania gospodarcze. Skuteczna komunikacja ze starszymi pokoleniami wymaga jednak nowego podejścia – zarówno w marketingu, jak i w projektowaniu doświadczeń zakupowych.
Prosto, spokojnie, z empatią – czego oczekują klienci 50+
Konsumenci z pokolenia 50+ to dziś jedna z najbardziej niedocenianych, a jednocześnie najważniejszych grup klientów w polskim handlu. To osoby dojrzałe, niejednokrotnie dobrze sytuowane, aktywne zawodowo, często łączące kilka ról życiowych – rodzica, opiekuna, partnera, dorosłego dziecka. Ich wybory są przemyślane, a lojalność trwała – pod warunkiem, że marka potrafi mówić ich językiem. Przez lata rynek kierował uwagę ku młodszym, cyfrowym pokoleniom, tymczasem to właśnie starsi konsumenci wyznaczają dziś rytm zakupów: spokojnych, pragmatycznych i opartych na doświadczeniu,
podkreśla Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director, Asset Services EMEA, Cushman & Wakefield.
Dojrzali klienci nie potrzebują fajerwerków. Potrzebują spokoju, jakości i poczucia, że ktoś rozumie ich codzienność. Nie reagują na natłok komunikatów, za to doceniają empatyczne podejście, spójną narrację i konsekwencję. Szukają miejsc, które pomagają im załatwić wiele spraw naraz – efektywnie, bez stresu, w zrozumiałym i komfortowym otoczeniu. Dlatego tak ważne są dziś działania budujące zaufanie – a nie tylko sprzedaż,
wyjaśnia Sylwia Wiszowata-Łazarz.
Pokolenie 50+ to osoby dojrzałe, które mają więcej czasu i zasobniejszy portfel. Wiele badań wskazuje, że preferują oni sklepy blisko domu, wybierają dobrze znane marki i są znacznie bardziej lojalni niż młodsze pokolenia. Co więcej, kryzysy – jak pandemia – nie wpływają znacząco na ich zachowania zakupowe. Ale to grupa, która wymaga uwagi i skutecznej komunikacji: oczekuje kompleksowych informacji, bezpieczeństwa i szacunku do swojego stylu życia,
zwraca uwagę Ewa Parys, Head of Asset Management CEE & Nordics w AEW Invest.
Zmieniamy centra handlowe w miejsca codziennych rytuałów
Udogodnienia i produkty zaprojektowane z myślą o starszych grupach wiekowych są niezwykle istotne, szczególnie biorąc pod uwagę ich problemy zdrowotne (np. gorsze widzenie, słabszy słuch, ograniczone możliwości motoryczne). Niezbędne jest stworzenie produktów i usług dostosowanych do potrzeb osób starszych (tzw. produkty przyjazne seniorom) oraz skoordynowanie działań i inwestycji w przystosowanie przestrzeni w centrach handlowych. Zrozumienie i poznanie tej grupy społecznej, która ma różne potrzeby w zależności od wieku, jest kluczem do sukcesu,
dodaje Ewa Parys.
Dostosowanie przestrzeni handlowych do potrzeb starszych klientów to nie tylko kwestia odpowiedzialności społecznej, ale też realna szansa biznesowa. Dostępność nie oznacza wyłącznie windy. To także intuicyjna nawigacja, miejsca odpoczynku, czytelne oznaczenia, a przede wszystkim empatyczna obsługa i dbałość o detale. Takie podejście przekłada się bezpośrednio na lojalność klientów i ich skłonność do powrotów,
podkreśla Katarzyna Lipka, Dyrektorka działu Doradztwa Strategicznego i ESG w Cushman & Wakefield.
Osoby po 50. roku życia często napotykają bariery na rynku pracy – trudności z przekwalifikowaniem, brak dostosowanych ofert, stereotypy. W Benefit Systems Oddział Fitness stworzyliśmy program FitStaż 50+ – pilotażową inicjatywę realizowaną w klubach Zdrofit. Zatrudnieni na płatnym stażu zdobywają nowe kompetencje zawodowe, rozwijają umiejętności komunikacji i obsługi klienta. Ich obecność wzmacnia też zespoły klubowe, a dla klientów – szczególnie osób w zbliżonym wieku – staje się wartością. Taka relacja ułatwia kontakt, buduje zaufanie i sprawia, że klub staje się miejscem, do którego chce się wracać,
tłumaczy Barbara Krogulska, dyrektorka HR w Benefit Systems Oddział Fitness.
Nowe standardy w marketingu centrów handlowych
Rynek dopiero zaczyna otwierać się na ten segment, ale to właśnie on stanie się fundamentem stabilnej konsumpcji w najbliższych latach. Dla branży retail to nie tylko nowa kategoria odbiorców – to przyszłość, w której komfort, autentyczność i relacja staną się najcenniejszą walutą,
podsumowuje Sylwia Wiszowata-Łazarz.