Przez lata wieszczono schyłek handlu tradycyjnego, wskazując na dynamiczny rozwój technologii oraz ekspansję e-commerce. Rozwój technologii i dynamiczna ekspansja sprzedaży internetowej zdawały się potwierdzać te prognozy, a pandemia COVID-19 tylko przyspieszyła ten proces, zmuszając detalistów do szybkiej adaptacji do nowych warunków rynkowych. Jednak rzeczywistość okazała się bardziej złożona – zamiast dominacji handlu internetowego pojawiła się synergia między kanałami sprzedaży. Jak pokazują najnowsze dane Cushman & Wakefield i raport „Quo Vadis E-commerce” – przyszłość retailu nie leży w wyborze jednego modelu, lecz w ich integracji. Klienci coraz częściej łączą różne ścieżki zakupowe, oczekując wygody i dostępności na własnych warunkach. To właśnie omnichannel staje się fundamentem skutecznej sprzedaży.
Tradycja z nowoczesnością
E-commerce nadal dynamicznie rośnie – według Deloitte jego tempo może być nawet 2,5 razy szybsze niż w handlu tradycyjnym, co najmniej do 2030 roku. Tymczasem, jak wskazują dane GfK, ponad 65 000 sklepów internetowych generuje jedynie 8,5% wartości rynku, podczas gdy 40 000 placówek w 600 centrach handlowych odpowiada za 40%. Coraz trudniej jednak precyzyjnie rozgraniczyć miejsce powstawania i finalizacji procesu zakupowego, co podkreśla rosnące znaczenie strategii omnichannel”,
mówi Damian Kołata, Partner, Head of Industrial & Logistics/E-Commerce CEE, Cushman & Wakefield.
Omnichannel przyspiesza
Dzisiejsi klienci nie trzymają się jednej ścieżki zakupowej. Przeglądają produkty online, testują je w sklepach, zamawiają przez internet i odbierają osobiście. Dlatego marki muszą zadbać o spójne doświadczenie na każdym etapie. Sklepy stacjonarne już teraz przechodzą transformację – i to dopiero początek. Prognozuje się, że staną się centrami obsługi zakupów online, wspierającymi logistykę miejską. Najemcy będą potrzebowali większych powierzchni, umożliwiających testowanie produktów, szybkie zwroty czy odbiory. Pojawi się też więcej stref relaksu – kawiarnie i miejsca spotkań, czyli przestrzenie na złapanie oddechu od nadmiaru zakupowych bodźców”,
tłumaczy Michał Masztakowski, Head of Retail Poland, Cushman & Wakefield.
Empik to dziś polski lider omnichannel, systematycznie rozwijamy się także w kierunku multikategoryjności. W obu tych obszarach istotnym motorem wzrostu jest dla nas kanał marketplace i nadal upatrujemy w nim ogromne możliwości rozwoju. W 2024 roku uruchomiliśmy sekcję Outlet z produktami używanymi i odnawianymi. Wdrożyliśmy również usługę odbioru zamówień od wybranych sprzedawców marketplace w salonach Empik — obecnie oferujemy tę opcję przy współpracy z ponad 500 sprzedawcami. Wiedzieliśmy, że dla naszych klientów odbiór w salonie to ulubiona i najlepiej oceniana forma dostawy, stąd decyzja o jej rozszerzeniu na ofertę sprzedawców zewnętrznych. To także sposób na zwiększenie ruchu w naszych punktach stacjonarnych. Szacujemy, że w tym roku ponad milion osób odwiedzi nasze sklepy wyłącznie po odbiór zamówienia. Potencjał tego modelu jest zatem bardzo duży”,
mówi Karol Ignatowicz, Vicepresident of the Management Board and Group COO, Empik Group.
Nowa rola fizycznych lokalizacji – od showroomu po mini-magazyn
Dla centrów handlowych kluczowym wyzwaniem jest dziś integracja strategii omnichannel i przyciąganie klientów poprzez unikalne doświadczenia zakupowe. Ich rozwój opiera się na długoterminowych procesach – od analizy opłacalności po realizację inwestycji. W przeciwieństwie do tego sklepy internetowe powstają szybko, ale wiele z nich funkcjonuje jedynie przez kilka lat. Jednocześnie to właśnie internet coraz częściej wpływa na rynek najmu – marki analizują, gdzie koncentruje się sprzedaż online, co przekłada się na decyzje o wejściu na polski rynek lub dalszej ekspansji. Jak pokazuje raport The New Digital Divide firmy Deloitte, cyfrowe interakcje wpływają już na 56 centów z każdego dolara wydawanego w sklepach stacjonarnych, w porównaniu do 36 centów trzy lata wcześniej. Trend ten jest szczególnie widoczny w branży modowej i gastronomicznej. Z kolei marki luksusowe oraz dyskonty często pomijają e-commerce jako główny kanał sprzedaży, opierając się na innych modelach dystrybucji”,
wyjaśnia Michał Masztakowski.
Sukces centrum handlowego mierzy się dziś długością i jakością wizyty, poziomem zaangażowania oraz liczbą interakcji wielokanałowych. Sklepy stacjonarne stają się istotnym ogniwem w logistyce omnichannel – pełnią funkcję showroomów, punktów click & collect, obsługują zwroty i wymiany, a także wzmacniają kontakt klienta z marką.”,
dodaje Damian Kołata.
Coraz częściej obserwujemy, że klienci, przychodząc po odbiór zamówienia, chcą nie tylko odebrać produkt, ale też obejrzeć lub dokupić inne artykuły, poznać nowości, porozmawiać z doradcą czy dopytać o szczegóły. To dla nas szansa na budowanie relacji i zwiększanie wartości koszyka zakupowego”,
dodaje Karol Ignatowicz.
Wnioski?
O Cushman & Wakefield
Cushman & Wakefield (NYSE: CWK) jest wiodącą na świecie firmą świadczącą usługi na rzecz właścicieli i najemców nieruchomości komercyjnych. Zatrudnia ok. 52 tys. pracowników w niemal 400 biurach i 60 krajach na całym świecie. W 2024 roku jej przychody wyniosły 9,4 mld USD. Do najważniejszych usług świadczonych przez firmę należą m.in. zarządzanie nieruchomościami, obiektami i projektami, pośrednictwo w wynajmie powierzchni, obsługa transakcji na rynkach kapitałowych oraz wyceny. Za nieustanne dążenie do doskonałości zgodnie z zasadą Better never settles Cushman & Wakefield otrzymuje wiele wyróżnień oraz nagród w konkursach branżowych i biznesowych. Dodatkowe informacje na stronie www.cushmanwakefield.com.