Polska wkracza w fazę przyspieszonych zmian demograficznych, które trwale zmieniają strukturę popytu konsumenckiego. Jak wynika z najnowszego raportu „Pokolenie 40+ w centrum uwagi” międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield, rosnąca w siłę i zasobność grupa dojrzałych klientów przesuwa akcenty w handlu – od rozrywki w stronę pragmatyzmu, wygody i bliskości. To strategiczne wyzwanie dla marek i właścicieli obiektów handlowych, którzy muszą dostosować swoje strategie do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu.
Starzejące się społeczeństwo napędza zmiany w strukturze popytu
To zjawisko, w ciągu 10-20 lat, będzie prowadzić do ery „opiekuńczo-wygodnego” popytu. Wydłużenie przeciętnego trwania życia oraz dłuższa aktywność zawodowa przekładają się na większą swobodę konsumencką i zasobniejsze portfele u osób 40+ i 50+. Jednocześnie rośnie obciążenie opiekuńcze na tzw. „sandwich generation”, czyli dzisiejszych 40-55-latkach, co mocno kształtuje strukturę popytu. Co to oznacza w praktyce? Z jednej strony konieczność przeznaczenia większych budżetów na zdrowie, usługi pielęgnacyjne i sprzęt/udogodnienia domowe. Z drugiej – preferencję formatów handlowych „pod domem” oraz usług mobilnych, ale też obiektów z szeroką ofertą w jednym miejscu, co oszczędza czas poruszania się między nimi. Zmieniające się preferencje i styl życia coraz starszego społeczeństwa już teraz powinny motywować marki do przyjęcia nowego podejścia uwzgledniającego między innymi uproszczenia całej ścieżki zakupowej,
komentuje Ewa Derlatka Chilewicz, Head of Research, Cushman & Wakefield.
Zakupy w ciszy i blisko domu
Wszystkie badane grupy konsumentów co najmniej raz w tygodniu wybierają zakupy w tych miejscach, które oferują wygodę, bliskość oraz znane środowisko, czyli małych sklepach osiedlowych czy wolnostojących sklepach spożywczych, jednak najmocniej te preferencje widać w przypadku osób 50+. Atutami tych formatów jest, m. in. stały asortyment oraz komfortowe warunki, bez rozpraszających, niepotrzebnych bodźców, a także możliwość oszczędności czasu,
tłumaczy Ewelina Staruch, Senior Analyst, Cushman & Wakefield.
Starsi konsumenci wyróżniają się także najwyższą, bo 42-procentową odwiedzalnością co najmniej raz w tygodniu targowisk i bazarów – są one dla nich nie tylko miejscem zakupów świeżych produktów od regionalnych producentów, ale również przestrzenią kontaktów społecznych. Na korzyść współczesnych, osiedlowych bazarków z pewnością działa fakt, iż idą one z duchem czasu. Obecnie można tam bowiem znaleźć szeroki asortyment produktów oferowanych, np. przez lokalne piekarnie, czy wysokiej jakości rzemieślnicze produkty spożywcze,
dodaje Ewelina Staruch.
Centrum handlowe jako punkt użyteczności – potrzeby i motywacje klientów 40+
Wraz z wiekiem klientów zmienia się nie tylko ich styl życia, ale również sposób korzystania z centrów handlowych. Jak wynika z raportu Cushman & Wakefield, granica przesunięcia akcentów – od postrzegania centrum jako miejsca rozrywki ku funkcjom praktyczno-zakupowym – przypada już na ok. 30. rok życia. W przypadku starszych klientów centrum handlowe przestaje być przestrzenią do spędzania wolnego czasu, a staje się miejscem efektywnych, zaplanowanych zakupów, nierzadko wykonywanych z listą konkretnych potrzeb,
komentuje Ewa Derlatka-Chilewicz.
Wśród osób 40-49 lat najczęściej wskazywaną odpowiedzią był przedział 1-2 godziny, co stanowi najwyższy odsetek w całym badaniu. To pokazuje wysokie zaangażowanie zakupowe, ale też potrzebę racjonalizacji czasu – osoby te łączą zakupy z innymi aktywnościami, często logistycznie zaplanowanymi wokół życia zawodowego i rodzinnego. Z kolei dłuższe pobyty – przekraczające 2 godziny – najczęściej deklarowali przedstawiciele generacji Z,
dodaje Ewelina Staruch.
Starsze grupy wiekowe w znacznie większym stopniu niż młodsi klienci przywiązują wagę do racjonalizacji zakupów. Widzimy wyraźnie, że konsumenci 50+ częściej przychodzą do centrów z określonym celem i nie są tak podatni na impulsy zakupowe jak młodsze pokolenia. Dowodzi tego również fakt, że aż 26% osób w tej grupie wskazało „możliwość zakupu produktu lub usługi niedostępnej w okolicy” jako motywator wizyty – o 12 pp. więcej niż wśród najmłodszych badanych,
podkreśla Ewa Derlatka-Chilewicz.
Motywacje ekonomiczne także są bardziej wyraziste wśród silversów. Niższe ceny i promocje wskazało aż o 8 pp. więcej osób 50+ niż przedstawicieli grupy 18-29 lat. Odwrotnie jest w przypadku pokolenia Z – młodsi konsumenci częściej traktują centra jako miejsce wypicia kawy, lunchu czy uczestnictwa w wydarzeniach,
komentuje Ewelina Staruch.
Dla silversów najważniejsze jest, by centrum handlowe było miejscem zakupów wygodnych, sprawnych i użytecznych – dodatkowe atrakcje nie są dla nich decydujące. Potwierdzają to dane, według których osoby 50+ korzystają z restauracji co najmniej raz w miesiącu, o 29 pp. rzadziej niż najmłodsi, choć nadal aż 40% z nich deklaruje taką aktywność. Osoby w wieku 40-49 lat są pod tym względem bardziej aktywne – restauracje odwiedza ich o 16 pp. więcej, a kawiarnie o 14 pp. więcej niż starsze pokolenie. Grupa ta znajduje się w fazie przejściowej – wciąż korzystają z części usług w modelu „lifestyle”, choć z wyraźnym filtrem funkcjonalnym,
mówi Ewa Derlatka-Chilewicz.
Obserwujemy, że osoby 45+ i 50+ coraz częściej szukają aktywności fizycznej dopasowanej do ich stylu życia, możliwości i oczekiwań. Aby przekonać ich do rozpoczęcia treningów potrzebne jest jednak przełamanie barier, takich jak brak pewności siebie, obawy zdrowotne czy stereotypy, że „jest już za późno”. Dlatego w ramach akcji „W Kwiecie Ruchu” pokazujemy dojrzałym osobom, że ruch może być źródłem siły i radości, niezależnie od wieku. Kluby fitness, takie jak Zdrofit, mogą być miejscem spotkań, gdzie tworzą się międzypokoleniowe relacje, które pomagają zacząć i wytrwać w aktywności fizycznej. Kluczowe jest tu jednak zrozumienie potrzeb silversów oraz dostarczanie im realnych narzędzi do działania – bez barier, bez presji, z pełnym szacunkiem dla ich tempa i możliwości,
komentuje Magdalena Szwed, Dyrektor ds. Rozwoju Produktu Benefit Systems Oddział Fitness.
Nieufni wobec e-commerce?
Niższa częstotliwość zakupów online w starszych grupach konsumentów może wynikać m. in. z ograniczonego zaufania do stron internetowych i płatności online. Z drugiej strony, przyszli silversi chętniej korzystają z zakupów internetowych, ale ich aktywność choć wyższa niż w starszej grupie, wciąż znacznie ustępuje młodszym konsumentom,
komentuje Paulina Bauer, Head of Asset Services Retail, Cushman & Wakefield.
Niższa aktywność zakupowa online wśród osób 50+ to wyraźny sygnał dla rynku: konieczne jest dostosowanie zarówno kanałów cyfrowych, jak i tradycyjnych do potrzeb tej rosnącej grupy. Silvers i future silvers oczekują prostoty, komfortu i relacyjnego podejścia – to nie kwestia braku kompetencji cyfrowych, lecz innych priorytetów zakupowych. Uwzględnienie ich potrzeb to dziś nie „nice to have”, ale strategiczny „must have” – czynnik, który będzie decydować o rynkowej pozycji marki i jej wynikach. Handel nie może faworyzować młodszych – doświadczenie klienta musi być inkluzywne, niezależnie od wieku,
podsumowuje Paulina Bauer.